Коротко о сути модели

AIDA — это последовательность из четырёх шагов, по которым человек проходит от первого контакта с вашим сообщением к целевому действию: Attention → Interest → Desire → Action. Концепцию в конце XIX века сформулировал Э. Сент-Элмо Льюис; в маркетинге её используют как каркас для рекламы, лендингов, рассылок и скриптов продавцов. Важно соблюдать порядок этапов: пропуски и перестановки ломают механику воздействия.

Модель прозрачна для оценки и хорошо «дружит» с цифровой аналитикой: каждое звено можно связать с наблюдаемыми метриками — от показов и досматриваемости до конверсий и CPA.

Где AIDA уместна, а где нет

AIDA особенно полезна там, где цикл решения короткий: в B2C-товарах, массовых онлайн-сервисах, e-commerce, промо-роликах, перформанс-кампаниях. Для сложных и дорогих решений с длинным пресейлом модель стоит расширять (AIDMA, AIDAS) или комбинировать с контент-прогревом.

Есть и антипаттерны. Например, кликбейтный заголовок, который не соответствует офферу, действительно поднимет охваты, но со временем «роняет» верхнеуровневые метрики воронки и доверие к бренду.

Разворачиваем AIDA по носителям

  • Лендинги: первый экран — внимание и интерес; ниже — желание (социальное доказательство, «до/после»), затем — действие (чёткий CTA). Для одностраничников подходят расширенные формулы AIDCA/AIDMA.
  • Каталоги и карточки товара: часть формулы решает главная, часть — карточка (мультимедиа, выгоды, гарантия, понятный CTA).
  • Контекст/медийка/видео: микро-сообщения и ролики удобно строить по AIDA: «цепляющий» заголовок/кадр → конкретная польза → усиление выгоды → кнопка действия. Для охвата используйте короткие OLV-ролики с CTA-элементами.
  • Email-рассылки: тема письма — Attention+Interest, первые абзацы и иллюстрации — Desire, блок с кнопкой — Action.

Метрики AIDA: как измерять каждый этап

Чтобы AIDA работала как система, зафиксируйте наблюдаемые сигналы на каждом шаге. В медийном видео подойдут просмотры, квартильные досмотры, CPV, VTR; в веб-аналитике — цели и конверсии; в платной рекламе — стоимость целевого действия (CPA).

Таблица соответствия задач, форматов и метрик

Этап AIDA Цель этапа Примеры форматов Ключевые метрики Где смотреть / как настраивать
Attention Замеченность и узнаваемость OLV-ролики до 15–60 c, медийные баннеры, первый экран лендинга Показы, Просмотры, Досмотры по квартилям, VTR, CPV Отчёты по медийной рекламе и видео (просмотры, VTR, CPV, квартильные досмотры).
Interest Удержание внимания и интереса Контент на лендинге, обзорные видео, FAQ-блоки Время на странице, глубина просмотра, дочитывания Цели/события в веб-аналитике (дочитывания, скролл, клики в навигации).
Desire Формирование желания и доверия «До/после», отзывы, гарантии, демонстрация продукта Клики по CTA, взаимодействия с виджетами, добавления в корзину Цели «клик по CTA/добавление в корзину», анализ записей поведения (вебвизор).
Action Конверсия в целевое действие Кнопка «Купить/Оставить заявку/Позвонить», простой чек-аут Конверсии, CPA, выручка/ценность цели Стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии; формула CPA = затраты ÷ число целевых действий.

Почему здесь нет «средних по рынку» значений? Потому что AIDA — конструкция, зависящая от оффера и креатива. Сравнивайте себя с собственной историей данных и бенчмарками категории, а не с «магическими» цифрами из чужих кейсов. (Экспертное мнение)

Настройка целей и атрибуции: чтобы считать не клики, а смысл

Определите цели: заявки, покупки, клики по ключевым кнопкам, дочитывания, просмотр ключевых блоков. В веб-аналитике эти цели настраиваются для обучения рекламных стратегий и ретаргетинга; без них вы не увидите реальную отдачу. Используйте отчёт по конверсиям, модели атрибуции «первый/последний переход», а в медийке — кросс-девайс атрибуцию по показам.

Практический минимум: для лендинга создайте цели «клик по CTA», «отправка формы», «просмотр экрана с оффером», «дочитывание». Для видео — включите отслеживание досмотров и переходов из креатива; для перформанса — заведите ценность цели и целевую CPA в рекламном кабинете.

Экономика AIDA: как связать креативы с деньгами

После запуска кампании считайте CPA и сопоставляйте её с ценностью цели (сколько приносит заявка/заказ). Если CPA выше ценности, вы «покупаете убыток», и нужно менять креатив/аудиторию/посадочную. В платных каналах у начинающих хорошо работает стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии: бюджет списывается за достижение цели, а не за каждый клик.

Чек-лист креативов под каждый этап

Attention— Один главный посыл на креатив, логотип и УТП — с первых секунд/первых экранов.
— Хронометраж видео: чем короче, тем выше вероятность досмотра (тестируйте 10–15 с).
— Частоту показа ограничивайте, чтобы не выгорать аудиторию.

Interest— Конкретные выгоды, минимум общих фраз.
— Покажите сценарии использования, ответьте на «зачем сейчас».
— Поддерживайте навигацией: «как это работает», «что входит», «условия».

Desire— Демонстрация «до/после», кейсы, гарантии, бонусы, дефицит (честно ограниченный по времени).
— Изображения/видео продукта в реальной среде, крупные планы, детали.

Action— Один доминирующий CTA на экран/блок («Купить», «Оставить заявку»), рядом — вторичный («Задать вопрос»).
— Минимум полей в форме; альтернативы контакта; работа с возражениями рядом с кнопкой.

Пошаговый фреймворк внедрения (2–4 недели)

  1. Диагностика: аудит текущих креативов/лендинга/видео по AIDA; сопоставьте сигналы: где «падает» воронка — на внимании (низкий VTR), интересе (низкие дочитывания), желании (мало кликов по CTA), действии (низкая конверсия/высокий CPA).
  2. Гипотезы: сформулируйте 3–5 гипотез на этап, не меняя всё сразу.
  3. Инструменты: заведите цели/ценности, включите кросс-девайс атрибуцию по показам для медийки.
  4. Креатив-пакеты: для Attention — 3 варианта первого кадра/заголовка; для Interest — 2–3 варианта блока «как работает»; для Desire — 2 набора доказательств; для Action — 2 формулировки CTA.
  5. Запуск: ограничьте частоту показов, настройте расписание, подключите исследования влияния (Brand/Search/Visit/Target Lift), если доступны.
  6. Разбор: сравнивайте не только CTR/клики, но и дочитывания, VTR/квартильные досмотры, конверсии и CPA. Корректируйте самые «узкие» звенья.

Расширенные версии формулы

  • AIDMA (Attention–Interest–Desire–Memory–Action) — подходит, когда решение откладывается и важно «закрепить» память (ремаркетинг, контент-серии, рассылки).
  • AIDAS (…–Action–Satisfaction) — добавляет пост-покупочное удовлетворение как условие повторных продаж. Эти расширения удобны для сложных/длинных циклов.

Типовые ошибки и как их исправить

  1. Нарушение последовательности: требуете «купить» до того, как объяснили ценность. Решение: выровняйте порядок блоков/кадров/скрипта.
  2. Неопределённая аудитория: говорите «всем». Решение: определите портреты, отразите их задачи в оффере и креативе.
  3. Общие слова: «высокое качество», «низкие цены». Решение: заменяйте конкретикой и проверяемыми обещаниями.
  4. Кликбейт: обещаете больше, чем даёте. Решение: честный оффер, соответствие заголовка содержанию.
  5. Нет целей/атрибуции: не видно эффекта. Решение: настраивайте цели, ценности, модели атрибуции и кросс-девайс в пост-вью.

Мини-FAQ

Как понять, что у меня проблема на Attention?
Смотрите VTR, доли квартилей и CPV: низкие досмотры/высокая стоимость просмотра — сигнал. Для баннеров — низкая видимость/вовлечение.

Interest проседает — что делать?
Проверьте дочитывания/время на странице и навигацию. Часто помогает перестройка первого экрана, блок «как это работает», ясные выгоды.

Desire не переводи́тся в Action?
Добавьте доказательства и снимите ключевое возражение рядом с CTA. Упростите путь: меньше полей, альтернативные контакты.

Как зафиксировать эффект в деньгах?
Считайте конверсии и CPA, сравнивайте с ценностью цели; оптимизируйте креатив/аудиторию/посадочные, пока CPA не уйдёт ниже экономической ценности.

Итог

AIDA даёт понятный «скелет» для любой коммуникации — от ролика до посадочной. Приведите этапы к измеримым сигналам, настройте цели и экономику, избегайте кликбейта и общих слов — и ваша воронка начнёт работать предсказуемо: сначала внимание, затем интерес и желание, и лишь потом — действие. Это не магия, а дисциплина и честная настройка аналитики.