Что такое CPO и почему это ключевая метрика
CPO (Cost Per Order) — стоимость одного заказа, полученного благодаря маркетинговым активностям. Показатель считают как отношение совокупных расходов на продвижение к количеству оформленных и подтверждённых заказов за период или в рамках кампании. Метрика используется и как модель оплаты (в CPA-/партнёрских сетях, когда платят за факт покупки), и как аналитический показатель эффективности каналов. Важно: «универсально хорошего» значения не существует — оно зависит от ниши, цены и маржинальности продукта, конкуренции и прочего.
Определение и базовая логика — из источников; примерные рекомендации по применению — экспертное мнение.
Как CPO соотносится с CPA, CPL и CAC
Главная путаница — смешение метрик «на разных этажах» воронки. Короткая шпаргалка:
| Показатель | Что измеряет | Формула (в простом виде) | Где уместен | Риск ошибок |
| CPO | Стоимость заказа | Расходы на рекламу ÷ кол-во заказов | Сравнение каналов и кампаний, модель оплаты в партнёрках | Не учитывать отмены/возвраты; игнорировать отложенные покупки |
| CPA | Стоимость целевого действия (регистрация, заявка и т. п.) | Расходы ÷ кол-во действий | Верхние/средние этапы воронки | Принимать «действия» за продажи |
| CPL | Стоимость лида | Расходы ÷ кол-во лидов | Генерация базы контактов | Переоценить ценность лида без оценки конверсии в заказ |
| CAC | Стоимость привлечения клиента (покупателя) | Все марк. расходы ÷ кол-во покупателей | Стратегическое планирование, юнит-экономика | Смешивать с CPO (у CPO фокус на заказ, не на клиента) |
CPO — «нижний этаж» по сравнению с CPL/CPA: речь именно о заказах, а не о заявках. Для стратегических выводов по окупаемости CPO полезно сочетать с LTV и ROI.
Формула и правила расчёта: что включать, а что — нет
Базовая формула:
CPO = (Сумма расходов на рекламу и продвижение) / (Количество подтверждённых заказов)
Ключевые правила из практики и источников:
- Считать по заказам, а не по кликам, лидам или «добавлениям в корзину».
- Исключать отменённые/возвращённые заказы из знаменателя, чтобы не занижать CPO искусственно.
- Учитывать все связанные затраты на продвижение: медиаразмещения, комиссии площадок, производство креативов и лендингов, работу специалистов, инструменты аналитики. Иначе CPO получится «сахарной ватой».
- Сегментировать: считать отдельно по каналам, кампаниям, группам товаров с различной маржой.
Требования к учёту затрат подтверждены источниками; детализация по сегментации — экспертное мнение.
Примеры расчёта (простые сценарии)
- Контекстная кампания. Потрачено 27 000 ₽, получено 108 заказов.
CPO = 27 000 / 108 = 250 ₽ — стоимость одного заказа. - Сводная кампания с продакшеном. Расходы 500 000 ₽ (медиа, комиссии, креатив, работа команды), 250 заказов.
CPO = 500 000 / 250 = 2 000 ₽. Такой CPO корректнее, чем «только медиа». - Сравнение площадок. Сайт А: 15 000 ₽ и 100 покупателей → 150 ₽. Сайт Б: 25 000 ₽ и 125 покупателей → 200 ₽. Выгоднее А.
CPO как модель оплаты: когда она уместна
В партнёрских/CPA-сетях часто используют CPO/CPS: рекламодатель платит площадке за заказ, совершённый пользователем, пришедшим по партнёрской ссылке. Схема подходит там, где короткий цикл сделки и покупка отслеживается аналитикой (пиксель, postback, API). Для ассортимента с разной маржой задают разные ставки по категориям. Чаще оплачивают первую покупку (иногда повторные — в ограниченный период и по иной ставке).
Плохо работает CPO-модель в нишах с длинным циклом, узкой аудиторией и высокими требованиями к пресейлу (часть B2B, сложные/дорогие товары).
Атрибуция и «отложенные» покупки: где ломается интерпретация
Ошибка №1 — последний клик как единственная истина. Фактический путь клиента длиннее: он видит несколько контактов, часть влияния не фиксируется последним каналом. Итог — искажённый CPO по каналам. Используйте многоканальные модели, учитывайте вклад «ассистов».
Ошибка №2 — не учтённая отсрочка. Покупка может произойти после завершения кампании: CPO периода выглядит завышенным, но «догонит» позже. Закладывайте окно атрибуции и проверяйте хвост.
CPO и прибыль: связка с маржинальностью, LTV и ROI
- Если CPO ниже валовой маржи единицы товара/услуги — канал на уровне заказа окупается. Но это ещё не гарантирует общей рентабельности: есть накладные расходы.
- Для стратегических решений используйте CPO вместе с LTV, ROI и CAC: так видно, сколько зарабатываете за жизненный цикл клиента, а не за одну транзакцию.
Раздел опирается на источники; расшифровка логики применения в юнит-экономике — экспертное мнение.
Как снизить CPO: четыре рычага
1) Трафик: точность попадания и ставка
- Уточняйте сегменты и гипотезы по аудитории.
- Тестируйте креативы и форматы, проводите A/B-тесты.
- Оптимизируйте закупку (ставки, площадки, частоты).
2) Конверсия: посадочная, воронка, возражения
- Упростите оформление (минимум полей, понятные статусы).
- Ускорьте сайт, уберите отвлекающие элементы, добавьте FAQ/отзывы, повысьте ясность УТП.
- Работайте с преградами в шаге оплаты/доставки.
3) Повторные заказы и средний чек
- Программы лояльности, реферальные механики.
- Апсейл/кросс-селл, персональные рекомендации — повышают выручку при тех же расходах.
4) Системность: сквозная аналитика и автоматизация
- Интеграция рекламных кабинетов и CRM, сбор затрат, автосчёт CPO по каналам/кампаниям в одном дашборде.
- Контроль отмен/возвратов и «чистка» данных.
Процесс на 30–60–90 дней
Недели 1–2 (Диагностика).
Соберите полные затраты, выведите CPO по каналам/кампаниям/категориям, проверьте атрибуцию и окно конверсии. Найдите «дорогие» сегменты.
Недели 3–6 (Быстрые победы).
Перепишите креативы и офферы для дорогих групп, оптимизируйте таргетинг; поправьте узкие места на лендингах; запустите ретеншн-механику для повторных покупок.
Недели 7–12 (Системные изменения).
Внедрите сквозную аналитику и регламент учёта затрат; внедрите регулярные тесты ставок/форматов; настройте отчёты по CPO+LTV/ROI для принятия бюджетных решений.
Скелет плана — из источников; конкретизация шагов — экспертное мнение.
Частые ошибки при расчёте и как их исправить
- Неполный учёт расходов. Добавляйте комиссии, продакшен, работу людей, инфраструктуру и инструменты — иначе CPO занижен.
- Последний клик. Выбор только последнего канала искажает вклад охватных и медийных активностей. Включайте многоканальные модели.
- Короткое окно анализа. Сезонность и отсрочка искажают срезы недели/месяца. Смотрите кварталы, сравнивайте периоды год-к-году.
- Счёт «по заявкам». CPO — про заказы, а не лиды. Отфильтруйте дубли и спам, снимайте отмены.
- Одинаковые ставки в партнёрке при разной марже. Делите офферы по категориям, чтобы не переплачивать за низкомаржинальные продажи.
Таблица: чек-лист данных для корректного CPO
Основано на методических материалах по CPO, отличиях от CPL/CPA и рекомендациях по учёту затрат и атрибуции.
| Раздел | Что собрать | Комментарий |
| Расходы | Медиа, комиссии площадок, продакшен креативов/лендингов, оплата специалистов, инструменты аналитики | Без этого CPO будет занижен |
| Заказы | Кол-во подтверждённых заказов за период/кампанию; отдельно — отмены/возвраты | Исключайте отмены из знаменателя |
| Атрибуция | Модель (не только последний клик), окно конверсии | Учитывайте «ассисты» и отложенные покупки |
| Сегментация | Каналы, кампании, категории товаров (маржа), регионы, устройства | Разная экономика — разные целевые CPO |
| Сопутствующие метрики | LTV, ROI, CAC | CPO без контекста юнит-экономики неполон |
Примеры интерпретации (на пальцах)
- Низкий CPO и низкая маржа. Канал выглядит «дешёвым», но экономика не сходится на складе/логистике. Добавьте все накладные, сопоставьте с LTV.
- Высокий CPO в «медийных» кампаниях. Нормально для задач узнаваемости; оцените вклад в ассисты и последующие продажи.
- Разброс по категориям. Для ассортиментных магазинов — норма. Делайте отдельные кампании/ставки по марже.
Интерпретации базируются на источниках; конкретные решения — экспертное мнение.
Как использовать CPO в разных типах бизнеса
- E-commerce. Сегментируйте по категориям и марже; выстраивайте рекомендации (апсейл/кросс-селл), чтобы «поднимать» чек при том же CPO.
- Онлайн-услуги. Учитывайте стоимость оказания услуги и повторные продажи; эффективны программы возвращения клиентской базы.
- B2B. С осторожностью: длинный цикл и коллективная атрибуция делают CPO «нервным». Смотрите CAC/LTV и квалификацию лидов.
Мини-FAQ
CPO повышает позиции/охват сам по себе?
Нет. Это показатель, а не рычаг доставки трафика. Работайте с конверсией, качеством трафика и экономикой.
CPO и окупаемость — это одно и то же?
Нет. CPO показывает стоимость заказа. Окупаемость определяют через маржу, LTV, ROI и полные издержки.
Как часто пересчитывать CPO?
Минимум ежемесячно/ежеквартально; при тестах — промежуточные срезы. Учитывайте сезонность и внешние факторы.
Можно ли пользоваться только моделью «последний клик»?
Можно, но риск искажений высок. Лучше многоканальные модели с «ассистами».
Что делать с отложенными покупками?
Задайте окно атрибуции и пересчёт по прошествии периода.
Глоссарий (коротко)
CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного заказа; метрика и/или модель оплаты в партнёрских системах.
CPS (Cost Per Sale) — синоним CPO в контексте оплаты за продажу.
CPA/CPL — стоимость действия/лида, «этажи» выше заказа.
CAC — полная стоимость привлечения клиента; стратегический показатель.
LTV/ROI — выручка/прибыльность во времени; нужны в паре с CPO.
Вывод
CPO — прикладной и понятный показатель для оперативного управления закупкой трафика и сравнения каналов. Считайте его правильно (полные расходы, подтверждённые заказы, корректная атрибуция, окно конверсии), сегментируйте по марже и задачам и связывайте с LTV/ROI. Тогда CPO перестанет быть «средней температурой» и превратится в инструмент бюджетных решений, который напрямую влияет на прибыль.
Часть рекомендаций — экспертное мнение; все определения, формулы, контекст применения и типовые ошибки подтверждены источниками.