Что такое description и зачем он бизнесу

Description — это метатег HTML, в котором кратко описывается содержимое страницы. Он не виден на самой странице, но часто используется поисковыми системами при формировании сниппета в выдаче. Для маркетинга его ценность — в росте кликабельности (CTR): точное и понятное описание увеличивает долю переходов при одинаковых позициях.

Технический пример:

<meta name="description" content="Кратко и по делу: что получит пользователь, перейдя на эту страницу." />

Важно: мета-описание не является прямым фактором ранжирования у большинства поисковых систем, но косвенно влияет через поведение пользователей (CTR) и релевантность сниппета запросу.

Где и как отображается description

  • Сниппет в поиске. Поисковые системы могут взять текст из метатега или собрать описание из контента страницы — если сочтут его более релевантным запросу. Поэтому сам по себе тег — «источник по умолчанию», а не гарантия дословного показа.
  • Превью при расшаривании. При наличии OG-разметки часть площадок подставляет мета-описание в картку предпросмотра.

Длина и структура: сколько символов уместно

Единых жёстких лимитов нет — описание обрезается по ширине блока и типу устройства. На практике ориентируйтесь на 150–170 знаков с пробелами: этот коридор чаще всего полностью помещается и позволяет сформулировать 2–3 ключевые мысли. Для российских поисковых систем допустимы и более длинные тексты, но критически важные тезисы располагайте в начале.

Экспертное мнение: безопасная рабочая формула — первые 90–120 знаков посвятить сути оффера и ключевому «причинно-следственному» обещанию («что получите и зачем сейчас»), а оставшуюся часть — конкретике (условие, срок, формат, гарантия).

Базовые правила, которые нельзя нарушать

  1. Уникальность на каждой странице. Дубли снижают управляемость сниппетов и могут не попасть в выдачу.
  2. Различать title и description. Заголовок — «что это», описание — «что именно внутри и почему стоит кликнуть». Не повторяйте одно другим.
  3. Никакого переспама. Избыточные ключевые слова ухудшают читаемость и могут привести к санкциям.
  4. Соответствие контенту. Обещания в сниппете должны подтверждаться на странице — иначе вы получите высокий показатель отказов и падение доверия.

Методика написания: пошаговый алгоритм

Шаг 1. Сформулируйте «пользу в одном предложении». Что конкретно получит пользователь на этой странице? Без общих слов.

Шаг 2. Добавьте уточнение. Срок, формат, способ, важное ограничение («доставка за 2 дня», «онлайн-калькулятор», «без предоплаты»). Это повышает конверсию клика.

Шаг 3. Впишите 1–2 естественных ключа. Желательно ближе к началу, чтобы совпадающие слова подсветились в сниппете. Не превращайте текст в список ключей.

Шаг 4. Дайте мягкий призыв к действию. «Рассчитайте», «Сравните», «Скачайте чек-лист», «Оставьте заявку».

Шаг 5. Проверьте длину и читаемость. 150–170 знаков; уберите штампы и вводные слова.

Шаблоны для разных типов страниц (используйте как основу)

  • Главная: кто вы + ключевые направления/УТП + формат работы/география.
  • Категория каталога: тип товаров/услуг + ассортимент/фильтры + важное условие (срок, гарантия, доставка).
  • Карточка товара/услуги: модель/услуга + 1–2 основные характеристики/сценария + призыв («закажите/подберите/рассчитайте»).
  • Статья: что разберём + для кого + практическая ценность (чек-лист, примеры).

Экспертное мнение: для крупных каталогов используйте динамические шаблоны (переменные «модель/цвет/размер/цена/наличие»), но готовьте несколько формулировок и случайную подстановку, чтобы избежать шаблонности.

Таблица: как собрать описание под разные задачи

Тип страницы Цель сниппета Обязательные элементы Рекомендованная длина Примечания
Главная Быстро объяснить, «кто вы» и «что даёте» Род деятельности/категории + формулировка пользы + 1–2 сильных условия (сроки/гарантии) 140–170 Ключ — в первых 90–120 знаках.
Категория Показать ассортимент и навигационные выгоды Название категории + диапазоны/фильтры + способ получения (доставка/самовывоз) 140–170 Избегайте общих слов «большой выбор» без конкретики.
Товар/услуга Подтолкнуть к действию Модель/услуга + 1–2 характеристики/сценария + CTA 130–170 Вставляйте переменные (модель/цвет/размер/цена).
Статья/гайд Продать пользу чтения Тема + кому полезно + результат/артефакт (чек-лист, примеры) 130–160 Без кликбейта; соответствие содержанию.
Лендинг кампании Драйвить лид Оффер + ограничение по времени/бонус + CTA 130–160 Тестируйте формулировки оффера через A/B.

Контроль качества: как проверять и находить дубли

  1. Проверка в инструментах для вебмастеров. Разделы про заголовки и описания помогут выявить дубли и отсутствие метатегов; «Проверка страницы» покажет, что реально видят роботы и пользователи, включая актуальные title/description и первый экран.
  2. Аудит переделок раз в 6–12 месяцев. Тематики меняются, и описания устаревают. Плановый аудит и исправление дублей — обязательная гигиена.
  3. Canonical при дублях контента. Если одинаковые страницы удалить нельзя — явно укажите каноническую; это снизит шум в индексе и стабильнее «привяжет» сниппет к нужной версии.

A/B-тестирование и измерение эффекта

  • Что тестировать: посыл (польза), уточнение (срок, формат), CTA, порядок фраз. Меняйте один элемент за раз, иначе нельзя интерпретировать результат.
  • Как мерить: CTR в поисковой панели и веб-аналитике; сравнивайте по равным условиям и сопоставимым периодам.
  • Как проводить: заведите две версии описания и раскатайте их на сопоставимые группы запросов/страниц; для платных источников используйте встроенные «Эксперименты».

Автоматизация для больших сайтов

  • Шаблоны генерации. Для типовых страниц (товары, фильтры) предусмотрите 2–3 варианта фразеологии и ротацию, чтобы избежать однообразия; подставляйте переменные атрибутов.
  • Динамика параметров. Цена, наличие, срок — подтягивайте автоматически, чтобы описание всегда отражало актуальные данные и соответствовало странице.

Частые ошибки и быстрые исправления

  1. Пустые мета-описания. В выдачу уйдёт случайный фрагмент текста, часто нерелевантный. Исправление: заполнить во всех ключевых разделах.
  2. Дубли description. Снижается управляемость сниппета. Исправление: аудит, генерация уникальных шаблонов, canonical при дублях.
  3. Повтор title в description. Потеря информативности. Исправление: добавить конкретику и пользу.
  4. Переспам ключами. Риск санкций и падение CTR. Исправление: убрать «стопки» ключей, оставить 1–2 естественных вхождения.
  5. Случайный noindex/nofollow. Критичные страницы выпадают из выдачи. Исправление: проверка указаний роботам и переобход.
  6. Слишком длинный текст. Обрезка смысла в конце. Исправление: держать 150–170 символов, важное — в начале.

Практические примеры формулировок (скелет, адаптируйте под нишу)

  • Категория: «[Категория/продукт] — актуальные модели, фильтры по [2–3 параметрам]. Доставка/самовывоз, гарантия [N] месяцев — выберите и оформите онлайн».
  • Товар/услуга: «[Модель/услуга] — [2 ключевые характеристики/сценария]. Рассчитайте стоимость и получите консультацию за 5 минут».
  • Статья: «[Тема] простыми словами: разбор, примеры, чек-лист внедрения. Подходит [аудитории]: начните применять сразу».

Проверочный чек-лист перед публикацией

  • Уникальный текст для каждой страницы (нет дублей).
  • Длина 150–170 символов; ключевая мысль в первых 90–120.
  • Различие title и description, без дублей.
  • Нет переспама; есть 1–2 естественных ключа.
  • Конкретика: условия, срок, формат/география, гарантия.
  • CTA в конце (мягкий, по делу).
  • Страница соответствует обещанию в сниппете.
  • Пройдены проверки в инструментах вебмастера («дубли», «проверка страницы»).

Мини-FAQ (коротко и по делу)

Нужно ли вписывать все ключевые слова в description?

Нет. Одного-двух естественных вхождений достаточно; избыточность ухудшает CTR и может привести к санкциям.

Почему поисковик иногда показывает не мой description?

Алгоритмы могут собрать более релевантный запросу фрагмент со страницы. Это нормально; следите за качеством контента и релевантностью.

Какая «правильная» длина?

Точная нет; ориентируйтесь на 150–170 символов и располагайте главное в начале.

Что важнее — позиция или хорошее описание?

И то, и другое. Description напрямую позиции не поднимет, но существенно влияет на кликабельность и отдачу от текущих позиций.

Как доказать эффект правок?

Через A/B-тесты и сравнение CTR/конверсий при прочих равных; используйте встроенные инструменты экспериментов и веб-аналитики.

Итог

Мета-описание — управляемый элемент сниппета, от которого напрямую зависит CTR и эффективность уже получаемой видимости. Держите фокус на пользе для пользователя, конкретике и соответствии содержанию, используйте динамические шаблоны там, где это разумно, и регулярно сверяйте качество в инструментах для вебмастеров. Это базовая дисциплина, которая даёт предсказуемый прирост трафика и заявок при тех же позициях.

Источники для методики и проверок: практические гайды и справочные материалы по метатегам, рекомендациям по длине/структуре дескрипшена, автоматизации шаблонов и контролю дублей в инструментах для вебмастеров; руководства по A/B-тестированию и оценке CTR в веб-аналитике.