Зачем формализовать обязанности — и почему «само» не работает
Когда у маркетинга нет четко зафиксированных зон ответственности, команда превращается в службу «срочно-сделайте». В итоге поедает бюджет, но не строит систему: нет стратегии, глохнут инициативы, продажи спорят с лидами, руководители — с планами. Формализация обязанностей решает это сразу: у каждого процесса есть владелец, у задачи — критерий успеха, у отдела — понятный вклад в выручку и капитал бренда. Такая постановка описана в профильных руководствах: от стратегических целей до документооборота и KPI.
Что входит в «зону покрытия» маркетинга (коротко)
Маркетинг отвечает за анализ рынка и аудитории, стратегию, бренд, коммуникации и рекламу, цифровые каналы, продуктовую матрицу и ценообразование, аналитику и рост эффективности, а также за координацию с продажами, производством, финансами, IT и HR. В крупных компаниях эти блоки дробятся на подкоманды и процессы, но логика одна: сформировать спрос и провести клиента до сделки, сохраняя экономику.
Маркетинг ≠ продажи: где проходит граница
Простое правило: маркетинг создает условия для продаж (спрос, знания о клиенте, коммуникацию, материалы и лиды), а продажи конвертируют этот спрос в выручку. Маркетинг работает с горизонтом «бренд, спрос, доля рынка, ROMI», продажи — с планом закрытий и выручкой текущего периода. Конфликтов меньше там, где границы описаны и есть общий SLA: какие лиды считаются квалифицированными, в какие сроки обрабатываются, какие данные возвращаются в маркетинг для итераций.
Базовые обязанности по направлениям
1) Стратегия и планирование
— Сбор и интерпретация рыночных данных; сегментация и выбор целевых сегментов.
— Позиционирование бренда и продуктовые гипотезы.
— Годовая/квартальная стратегия и медиаплан с бюджетами и целями.
2) Бренд и коммуникации
— Управление фирменным стилем и репутацией; PR-активности.
— Контент-политика и редакционный план.
— Материалы для продаж: презентации, офферы, истории успеха.
3) Digital-маркетинг
— Управление сайтом и воронкой: SEO, посадочные, аналитика.
— Платный трафик в поиске и в рекламных сетях.
— Почтовые рассылки и автоматизация цепочек.
4) Реклама и промо
— Креатив и медиаразмещение (онлайн/офлайн).
— Спецпроекты, ивенты, BTL и трейд-активности при необходимости.
— Контроль показателей кампаний и оптимизация закупок.
5) Продукт и ассортимент
— Анализ номенклатуры, эластичности спроса и цен.
— Предложения по выводу/снятию SKU, бандлам и промо.
6) Аналитика и эффективность
— Постановка KPI, их «расшивка» по каналам и ролям.
— ROMI/ROI, CAC, LTV, когортный и воронки.
— Регулярная отчетность и корректировки стратегии.
Таблица обязанностей и метрик по ключевым ролям
Свод по типовым ролям и зонам ответственности; метрики — примеры для постановки планов и мотивации. Основано на практических описаниях должностей, KPI и процессов.
| Роль | Основные обязанности | Ключевые метрики | С кем взаимодействует |
| Руководитель отдела (Head/CMO) | Стратегия, бюджет, команда, приоритизация; согласование с топ-менеджментом | ROMI/ROI, выполнение плана по лидам/заявкам, бренд-метрики | Гендиректор/коммерческий, финансы, продажи, продукт, HR, IT |
| Менеджер по маркетингу | Реализация кампаний, брифы, ТЗ, подрядчики, отчеты | Выполнение плана активностей, сроки и качество, CPL | Дизайн, PR, медиа, продажи, подрядчики |
| Аналитик/веб-аналитик | Сбор/обработka данных, модели, дашборды, эксперименты | Точность данных, скорость отчетности, прирост конверсии за счет оптимизаций | Все направления маркетинга и продажи |
| Специалист по контекстной рекламе | Настройка/ведение кампаний, гипотезы, креативы | CTR, CPC, CPA/CPL, доля бренд/небренд, вклад в заявки | Аналитика, контент, дизайн, продажи |
| SEO-специалист | Стратегия видимости, ТЗ на контент и страницы, контроль качества | Доля органики, видимость по кластерам, заявки/продажи из органики | Контент, разработка, аналитика |
| Администратор сайта | Техническая поддержка, публикации, безопасность | Аптайм, скорость, SLA по внедрениям | Разработка/IT, SEO, контент |
| Специалист по соцсетям | Контент-план, модерация, работа с сообществом | Вовлеченность, охват, трафик/лиды из соцсетей | Контент, PR, поддержка клиентов |
| Копирайтер | Тексты для сайта/рассылок/рекламы/скриптов | Сроки, качество, вклад в конверсию, читабельность | SEO, платный трафик, продажи |
| Дизайнер | Айдентика, макеты, креатив; единые гайды | Сроки, качество, CTR/конверсия креативов | Менеджеры маркетинга, PPC, PR, продажи |
Внутренние документы: без них обязанности «расползаются»
Чтобы обязанности работали, их фиксируют в документах:
— Положение об отделе (роль в оргструктуре, полномочия, зоны ответственности).
— Стратегия маркетинга (цели, сегменты, позиционирование, приоритеты).
— План работ (квартал/год: активности, сроки, ответственные, бюджеты).
— Регламент отдела (процессы, согласования, шаблоны брифов и отчетов).
— План развития отдела (навыки, инструменты, автоматизация).
— Система отчетности (формы, частота, единая метрика истины).
Организация взаимодействия с другими отделами (SLA на один лист)
— Продажи. Маркетинг отдает квалифицированные лиды, продажи — статус каждой заявки и фидбек по качеству. Согласуются критерии квалификации и сроки обработки.
— Финансы. Совместно считают бюджеты и ROMI, контролируют расход и отклонения.
— Производство/закупки/логистика. Маркетинг передает прогноз спроса и сигналы рынка.
— IT/разработка. Обеспечивают сайт, интеграции, CRM, хранение и доступ к данным.
— HR. Работа над HR-брендом, участие в коммуникациях для найма.
— Юристы. Проверяют соответствие рекламных материалов и обработку персональных данных.
Практический вывод. У каждого интерфейса должен быть SLA: что передаем, в каком формате, когда и кто владелец. (Экспертное мнение.)
Штат или аутсорсинг: когда что осмысленно
Свой отдел. Плюсы — непрерывность, глубина погружения, управляемость. Минусы — расходы на запуск, время на поиск модели работы.
Аутсорсинг. Плюсы — быстрый старт с опытными руками, гибкая смена подрядчика. Минусы — риски ИБ, зависимость от сторонних процессов, возможные паузы.
Гибрид. Ядро в штате (стратегия, аналитика, контент), узкие компетенции — у подрядчиков. Решение зависит от масштаба и амбиций бизнеса.
Сколько людей нужно: три типовые конфигурации
- Один-два универсала. Для малого бизнеса: выполняют базовые задачи и закрывают «операционку». Риск — перегруз и отсутствие глубины.
- Команда 3–8 человек. Разделение ролей: трафик, контент, аналитика, PR/креатив, управленец. Уже можно «шуметь» на рынке и строить систему.
- Департамент. Отдельные подотделы по функциям/продуктам/регионам с собственными руководителями. Требует зрелых процессов и отчетности.
KPI: как «приземлить» обязанности в цифры
На уровне отдела: ROMI/ROI, доля маркетинговых расходов, рост базы, заявки/лиды, конверсии, узнаваемость, лояльность (NPS), повторные продажи.
На уровне ролей — предметно: для PPC — CTR, CPC, CPA/CPL; для SEO — видимость, трафик, заявки; для контента — чтения/вовлеченность/вклад в конверсию; для соцсетей — охваты, ER, трафик/лиды; для аналитика — точность/своевременность данных; для Head — выполнение планов, ROMI.
Важно. KPI должны быть SMART и привязаны к бизнес-целям; часть — командные, часть — индивидуальные. Иначе обязанности начнут конфликтовать (например, «дешевые лиды» против «выручки»).
Процессы: цикл «исследуй → спланируй → запусти → измерь → скорректируй»
— Исследования и сегментация. Качественные/количественные методы, конкурентный обзор, портреты ЦА.
— План маркетинга. Цели, каналы, бюджет, календарь кампаний и контента.
— Производство. Брифы, креатив, контент, посадочные, техподготовка.
— Запуск и сопровождение. Трекинг воронок, корректировки ставок/креативов.
— Отчетность и ретроспектива. Что сработало, что нет, как меняем подход.
— Управление знаниями. База кейсов, гайды, реестр гипотез, шаблоны.
Документооборот: кто что подписывает и когда
— Бриф (инициатор → маркетинг).
— ТЗ (маркетинг → дизайн/разработка/подрядчик).
— Креатив/макеты/тексты (производство → маркетинг → юрист при необходимости).
— Медиаплан/смета (маркетинг ↔ финансы).
— Акты/отчеты/доски задач (подрядчик → маркетинг → финансы).
— Итоговый отчет (маркетинг → руководство/продажи).
Эти документы перечислены и в «скелете» нормативки отдела: положение, стратегия, план, регламент, план развития, отчетность.
Найм: кого берем первым и как проверяем
Порядок найма. Сначала руководителя/тимлида, затем — «двигатели» (трафик/контент/аналитика), далее — роли под масштабы. Источники — площадки, рекомендации, прямой поиск, «хэд-хантинг». Интервью — по портфолио, мышлению, кейсам и мотивам; допускаются кандидаты без стажа, но тогда нужен план обучения.
Требования. Достижения, чистая юридическая история, ценностное совпадение, готовность спорить по делу. Управленцу — навыки лидерства и планирования; узким специалистам — актуальные инструменты и цифры по прошлым проектам.
Бюджет: из чего складывается и кто за него отвечает
ФОТ и мотивация, производство контента, рекламные кампании, исследования и аналитика, инструменты/ПО, мероприятия, обучение, непредвиденные расходы. Формируется по целям и истории, согласуется с финансами, контролируется регулярной отчетностью. Главная ошибка — считать бюджет «по остаточному принципу»: тогда обязанности останутся на бумаге.
Частые ошибки в распределении обязанностей — и как их исправить
- Маркетинг = только реклама. Итог — нет стратегии, бренд хаотичен, продажи буксуют. Исправление: закрепить стратегию, аналитику и продукт как полноправные обязанности.
- Нет SLA с продажами. Лиды «теряются», обратная связь не возвращается. Исправление: критерии качества лида, сроки, ответственность — в одном документе.
- Перегруз одного универсала. Штат из одного «супермена» ломается на росте. Исправление: последовательный наем ключевых ролей и аутсорс узких задач.
- Только тактические задачи. Гасим пожары, забываем про бренд и продукт. Исправление: 70/20/10 — операционка/улучшения/эксперименты (экспертное мнение).
- Метрики без связи с P&L. Гоним охваты и CTR, но не видим ROMI. Исправление: каскад KPI от прибыли к каналам и ролям.
Как запустить отдел «с нуля» за 90 дней (контурный план)
Неделя 1–2. Цели бизнеса, аудит, выбор структуры, профили ролей, бюджет-рамка.
Неделя 3–4. Найм руководителя и одного «двигателя» (трафик или контент), быстрые победы.
Месяц 2. Стратегия, календарь кампаний, базовая аналитика, первый релиз сайта/посадочных.
Месяц 3. Расширение команды, SLA с продажами и финансами, регламенты и отчетность.
К концу квартала обязанности закреплены документально, метрики заведены, регулярка и ретро — по расписанию.
Мини-FAQ
Кому подчинять маркетинг?
Чаще — коммерческому или напрямую гендиректору. Если маркетинг — стратегический драйвер, нужен CMO в топ-менеджменте.
Сколько ролей must-have в начале?
Руководитель, трафик (PPC/SEO) и контент. Остальное — по масштабу и воронке.
Как измерять вклад маркетинга, если цель — бренд?
Бренд-метрики (знание/предпочтение), доля рынка, когортные повторы, ROMI по верхней воронке; обязательно — связь с продажами.
Можно ли весь маркетинг отдать на аутсорс?
Для малого бизнеса — да. Для растущего — ядро лучше держать внутри, иначе теряется накопленная экспертиза.
Итог
Обязанности отдела маркетинга — это не список «за все хорошее». Это чётко описанные роли, процессы и метрики, связанные с выручкой и капиталом бренда. Где обязанности зафиксированы документально, а интерфейсы с продажами и финансами закрыты SLA, маркетинг перестает быть «службой материалов» и становится управляемым рычагом роста. Начните с формализации — от стратегии и регламентов до таблицы ролей и KPI — и вы почувствуете разницу уже в ближайший квартал.
Основание: обзорные и методические материалы по целям, задачам, структуре, документам, найму, KPI и интерфейсам отдела маркетинга; сравнительные описания штатной/аутсорс-модели и примеры ролей с их функциями и метриками.