Что такое SERM и чем он отличается от ORM

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковой выдаче: формирование первых страниц под брендовыми и околобрендовыми запросами так, чтобы пользователи видели в основном нейтральные или позитивные материалы. ORM шире: он про репутацию в сети в целом — от форумов и карт до справочников и СМИ. На практике SERM — «острый инструмент» внутри ORM, когда на кону конкретные позиции в поиске.

Зачем это бизнесу: большинство людей и компаний перед покупкой, инвестрешением или комплаенс-проверкой изучают результаты поиска по бренду и первому лицу. Один–два негативных результата в топе заметно уменьшают число клиентов и партнёров.

Почему важны первые 20 ссылок

Рабочее поле SERM — две первые страницы. 99% пользователей ограничиваются ими; ниже пятёрки первых результатов просматривают считаные проценты. Поэтому цель — контролировать топ-20, а лучше — топ-10 по всем ключевым сценариям запроса.

Экономический смысл прост: по данным обзоров и практики, наличие хотя бы одной негативной статьи в выдаче способно «срезать» заметную долю спроса; при трёх и более — потери кратно растут.

Когда действовать проактивно, а когда — реактивно

Реактивный подход («появился негатив — тушим») нужен, но поздно: пользователи уже видят проблему. Проактивный SERM — регулярное насыщение верхних позиций управляемым контентом заранее, что усложняет «прорыв» новому негативу и снижает ущерб от атак. Это особенно критично для публичных персон и компаний с повышенным комплаенс-риском.

Как негатив влияет на продажи и сделки

Исследования и практические кейсы сходятся: заметный негатив в топ-10 снижает конверсию из поиска и отбивает часть аудитории; при росте числа негативных ссылок эффект усиливается. Для отдельных сегментов негатив в СМИ влияет и на решения банков/инвесторов на стадиях комплаенса и KYC. Вывод: качество выдачи — это прямой фактор выручки и стоимости привлечения.

Процесс SERM: от аудита к стабильному контролю

SERM — не разовый «подчищающий» проект. Рабочий цикл включает 4 блока: аудит → стратегия → реализация → мониторинг.

1) Аудит репутационного поля

  • Соберите упоминания бренда и персоны: СМИ, отзовики, каталоги, карты, форумы, блоги. Используйте профильные системы мониторинга для первичного охвата и тональности; дополняйте ручным поиском.
  • Проверьте выдачу по трём группам запросов: брендовые («компания», «компания отзывы»), отраслевые («услуга + отзывы/обзор»), продуктовые/услуговые (конкретные модели/названия). Это сразу обнаружит площадки, которыми стоит заняться в первую очередь.
  • Зафиксируйте тональность (позитив/нейтрал/негатив), авторитет площадок, дубли и артефакты (зеркала, клоны, аггрегаторы).

2) Стратегия и приоритеты

  • Определите, что нужно удалять, что вытеснять, а что усиливать. Приоритет — материалы с высоким доверием и кликабельностью.
  • Разведите задачи по сценариям: B2C (акцент на отзовики и геосервисы), B2B (экспертные публикации и СМИ), персональный бренд (биография, интервью, справочники).
  • Планируйте «подушку» из управляемого контента: публикации в СМИ, лонгриды и кейсы на собственных ресурсах, карточки в справочниках/энциклопедиях, страницы в каталогах.

3) Реализация (юридика + контент + SEO)

  • Юридические методы: деиндексация (сбор доказательств ложности/устаревания), переговоры с площадками («ремувинг»), судебные иски — применимы точечно; каждый канал с разной прогнозируемостью и побочными эффектами (огласка).
  • Контент и отзывы: создание и продвижение позитивных материалов, ответы на негатив с переводом диалога в приват, стимулирование честных отзывов от реальных клиентов; избегайте накруток — площадки отслеживают аномалии и могут блокировать.
  • SEO-усиление: продвигайте управляемые ресурсы по брендовым и околобрендовым запросам, в том числе «острова контента» (сайты-визитки, тематические блоги, разделы отзывов), чтобы занять верх выдачи.

4) Непрерывный мониторинг

Выдача динамична; без слежения позиции «поплывут». Настройте регулярные проверки, отслеживайте всплески негатива и двигайте ресурсы/бюджеты под актуальные риски.

Инструменты: что реально работает

  • Системы мониторинга упоминаний (например, отечественные решения для соцмедиа и медиа): сбор упоминаний, тональность, тренды. Комбинируйте машинный и ручной подход.
  • SERM-площадки: сетка управляемых ресурсов, которые можно ранжировать по брендовым запросам.
  • Площадки отзывов и справочники: работа с карточками, ответы, запросы на удаление нарушающих правил материалов.
  • Контент в СМИ/блогах: экспертные статьи, кейсы, интервью; приоритет площадкам с высоким доверием.
  • Юридические каналы: деиндексация, официальный запрос к администрациям, судебная защита — точечные инструменты с разной скоростью и шансом успеха.

Таблица: тип негатива → тактика → базовые каналы

Тип ситуации Цель Основная тактика Каналы/инструменты
Естественные претензии клиентов Снять напряжение и предотвратить распространение Быстрый ответ, конкретное решение, перевод в приват, последующий апдейт отзыва Карты/справочники, отзовики, официальные площадки; регламент ответов
Устаревший «след» (неактуальные обвинения/новости) Уменьшить видимость и актуализировать контекст Деиндексация/ремувинг при наличии оснований + публикации с обновлёнными данными Юридические запросы к поисковикам/площадкам; новые публикации в СМИ
Скоординированные атаки/компромат Локализовать и вытеснить Комбо: юридика + контент-интервенция + SEO-усиление «подушки» СМИ, энциклопедии/справочники, управляемые сайты, техническая оптимизация
Клоны/фишинговые страницы Прекратить ввод в заблуждение Претензии по товарному знаку/правам, информкампания «как отличить официальный сайт» Юридические жалобы, предупреждения в собственных каналах и в поиске

Создание цифрового профиля: защита «на опережение»

Когда негатив размещён на авторитетных ресурсах или ожидаются атаки, классического SERM мало. Работает методика создания цифрового профиля: системное заполнение топа значимыми и управляемыми публикациями (СМИ, энциклопедии, базы, каталоги, собственные ресурсы) с дальнейшим поддержанием позиций. Это превращает верх выдачи в «броню» и снижает вероятность прорыва нового негатива.

Удаление негатива: что реально можно убрать

Три подхода:

  1. Деиндексация в поиске при наличии доказательств ложности или устаревания. Вероятность успеха зависит от качества доказательств и практики платформ.
  2. Переговоры с площадкой (ремувинг). Релевантно при лояльной администрации; в массовом порядке шанс отказа высок.
  3. Суд. Юридически возможно, но долго, непредсказуемо и часто с эффектом огласки.

Выбор метода зависит от юррисков, масштаба и важности площадки. Часто эффективнее вытеснение и построение «подушки», чем точечные удаления.

Как работать с отзывами без «серых» схем

  • Стимулируйте естественные отзывы: сервис после покупки, напоминания, простые формы обратной связи на собственных ресурсах. Это снижает поток негатива в публичное поле.
  • Не используйте накрутки: платформы отслеживают аномалии (IP/гео/поведение) и блокируют аккаунты; ущерб репутации будет выше.
  • Держите регламент ответов: сроки, тон, сценарии перевода в приват и критерии закрытия кейса. (Экспертное мнение)

Метрики SERM: как понять, что система работает

Оценивайте 2 слоя показателей. Первый — репутационные:

  • доля управляемых результатов в топ-10/топ-20;
  • доля негатива/нейтрала/позитива в выдаче по ключевым запросам;
  • видимость критичных площадок и динамика позиций.

Второй — бизнес-метрики: конверсия по брендовым запросам и отказ от покупки/обращения при контакте с негативом; индекс лояльности; доля повторных клиентов. Связывайте изменения в выдаче с изменениями в этих метриках, чтобы видеть эффект не только «в пикселях», но и в деньгах.

SERM для разных задач: B2C, B2B и персональные кейсы

  • B2C: акцент на картах, агрегаторах и отзовиках; быстрые ответы по регламенту, виджеты обратной связи, понятные карточки.
  • B2B: экспертные публикации и кейсы в деловых медиа; контроль выдачи по запросам «бренд + отзывы/проблемы», внимание к комплаенс-площадкам.
  • Персоны/топ-менеджеры: биография, интервью, справочники, базы; персональный проактивный профиль, иначе имидж руководителя напрямую «потянет» вниз бренд.

Частые ошибки

  1. Считать SERM разовой зачисткой. Выдача живая; без поддержки негатив возвращается.
  2. Закупать фейковые отзывы. Риски блокировок и репутационных провалов.
  3. Заменять работу с причиной косметикой. Если не устранить дефект сервиса/продукта, негатив всплывёт снова.
  4. Игнорировать «смежные» запросы. Нужно закрывать не только брендовые, но и отраслевые/услуговые сценарии.
  5. Переоценивать скрытый маркетинг. Без системы ORM/SERM он даёт всплески, но не контроль поля.

Чек-лист запуска (первый квартал)

  • Сбор запросов: брендовые, «бренд + отзывы/проблемы», отраслевые и продуктовые.
  • Инвентаризация площадок: СМИ, отзовики, каталоги, карты, энциклопедии, форумы.
  • Карта рисков: тональность, авторитет, кликабельность, сложность удаления.
  • План «подушки»: какие ресурсы и материалы закрывают топ-10/топ-20.
  • Процедуры удаления: критерии для деиндексации/переговоров/суда; шаблоны обращений.
  • Регламент отзывов: SLA ответа, эскалация, перевод в приват, пост-апдейт. (Экспертное мнение)
  • Метрики и отчётность: доля управляемых результатов, баланс тональности, бизнес-метрики; ежемесячный отчёт и квартальный пересмотр.

Региональные различия и география

Выдача и набор доминирующих площадок заметно меняются по регионам и языкам. Поэтому семантику, список ресурсов под работу и приоритеты нужно собирать отдельно по целевым локациям, а публикации и карточки — локализовать. Это повышает шанс занять места в локальном топе и закрыть реальные точки контакта с аудиторией.

Роли и регламенты: кто за что отвечает (операционная модель)

Чтобы SERM не зависел от «героизма», закрепите роли и SLA. (Экспертное мнение)

  • Владелец процесса (обычно PR/маркетинг) — стратегия, отчётность, бюджет.
  • Аналитик — сбор/разметка упоминаний, контроль позиций и тональности.
  • Контент-лид — план публикаций, координация с редакциями и юристами.
  • Юрист — деиндексация/претензии/судебные действия.
  • Поддержка/CRM — ответы на отзывы, закрытие кейсов в срок.
  • IT/SEO — ускорение индексации, технастройки, микроразметка.

Базовые SLA: время реакции на негатив (часы), время решения (дни), частота мониторинга позиций (неделя), квартальный пересмотр «подушки». (Экспертное мнение)

Таблица: метрики контроля и управленческие действия

Показатель Как считать Где смотреть Что делаем при отклонении
Доля управляемых результатов в топ-10/топ-20 Количество контролируемых ссылок / 10 (или 20) Поисковая выдача по ключевым сценариям Увеличиваем число «островов контента», усиливаем SEO на своих ресурсах
Баланс тональности % позитив/нейтрал/негатив по брендовым/околобрендовым запросам Системы мониторинга + ручная вёрстка Ускоряем ответы, готовим опровержения, запускаем позитивные кейсы
Видимость критичных площадок Позиции ключевых статей/карточек в SERP Срез по позициям и CTR Перелинковка, ссылочное, обновление контента, медиаплан публикаций
Конверсия из брендов Доля обращений/покупок из брендов при стабильном трафике Сквозная аналитика и CRM-сигналы Ищем барьеры в выдаче, убираем негативные «бутылочные горлышки»
Индекс лояльности/повторные NPS/CSI и доля повторных клиентов Опросы/CRM Синхронизируем SERM с улучшениями сервиса и продуктовой работой

Правовые и этические риски: что помнить

  • Скрытая реклама и фальшивые отзывы способны вызвать эффект «обратного огня» и навредить сильнее исходной проблемы; площадки блокируют такие активности.
  • В отдельных юрисдикциях скрытый маркетинг ограничен; юридическая стратегия должна соответствовать местным нормам и учитывать риск нежелательной огласки при судебных спорах.

Сценарии на разные фазы

До кризиса: строим «подушку», локализуем карточки, обеспечиваем регулярный поток авторитетных публикаций, настраиваем мониторинг.
Во время кризиса: быстрое типирование негатива, ответ/исправление для естественных претензий, юридика+контент для атак, единый штаб и единый месседж.
После: пост-мортем, устранение первопричин, укрепление «подушки», обновление регламентов и обучений.

Мини-FAQ

SERM заменяет ORM? Нет, это часть ORM с фокусом на поиске; эффективнее работает в связке.

Можно ли полностью удалить негатив? Иногда да (деиндексация/ремувинг/суд), но часто быстрее и устойчивее — вытеснение + «подушка».

Почему нельзя «накрыть» негатив десятком положительных отзывов? Если не устранить первопричину, негатив вернётся; кроме того, площадки выявляют фейки.

Насколько долго держится эффект? Пока поддерживаете контент и позиции: выдача меняется, значит нужен постоянный мониторинг и обновления.

С чего начать прямо сейчас? Проведите экспресс-аудит топ-20 по ключевым запросам, составьте карту рисков, определите 5–7 управляемых ресурсов под усиление и заведите регламент ответов на отзывы. (Экспертное мнение)

Итог

SERM — это управленческая дисциплина на стыке PR, SEO и юридики. Он защищает выручку, облегчает продажи и снижает риски комплаенса, потому что контролирует то, что люди видят о вас в поиске. Работайте проактивно, стройте цифровой профиль, действуйте по процедурам, меряйте эффект и регулярно освежайте «подушку» контента. Тогда выдача будет играть на вас — и сегодня, и завтра.